Pavel Koreň z IPG: TV v roce 2018 - nemáme, hledáme, zdražujeme!
09.02.2018 15:01
Nejsilnějším mediatypem z hlediska investic nadále zůstává televize, letos se očekává další růst o šest procent. Problémem zůstává vysoká vyprodanost reklamního prostoru, zejména u skupiny Prima.
Televizní společnosti poslední roky postupují podle velmi podobného scénáře: nemáme reklamní prostor, hledáme nové alternativy, optimalizujeme bundle, podporujeme ostatní mediální kanály (OMK) jako např. on-line či HbbTV a zdražujeme. U televizní skupiny Prima, resp. jejího obchodního zastoupení Media Club, je velkou změnou neexkluzivní zapojení mediazastupitelství Atmedia. Uvidíme, jak dlouho dané spojení vydrží, lecco se ještě v rámci roku může změnit.
Prima rozšiřuje prostor
Skupina Prima podle ceníku letos výrazně zdražila reklamu, a to o 10 procent. Při určitém rozložení v rámci roku, části dnů a přizváním auditora, který prosadí změny proti ceníku, se můžeme dostat až k 30 procentům. Pro Primu je nedostatek reklamního prostoru velmi palčivým problémem, východisko proto očekávejme v nových kanálech. Jasně patrný je pokračující růst podílu on-linu i kompletní přesun rádií skupiny Radio United Services pod Media Club. K stávající vlastní printové produkci přibývá Prima Zoom a pod křídla získala Prima i časopis Playboy. Snaha o co největší monetizaci je patrná i zavedením placeného webu iPrima.cz bez reklam. Tento důraz na vícekanálovou strategii navíc podporuje i vlastní komunikací HbbTV, kde se meziroční objemy investic několikanásobně zvětšují. Mezi inzerenty i přes určité limity začíná HbbTV zaujímat stabilní místo. V rámci Media Clubu nejde opomenout rostoucí roli barrandovských stanic, kdy se zvyšuje jejich podíl nejen v základním bundlu, ale jsou nově, ač v malém zastoupení, i nedílnou součástí balíčku exclusive. Samotná TV Barrandov dosahuje stabilní hodnoty sledovanosti kolem šesti procent s lehce rostoucí tendencí, v hlavním čase až k osmiprocentnímu podílu na sledovanosti.
Změna vlastníka na spadnutí
Zatímco Prima si prošla změnou vlastnické struktury před rokem, Novu to pravděpodobně brzy čeká. Jelikož její zisky opět rostly, tak kdy jindy, když ne teď. S velkou pravděpodobností to bude nové televizní partnerství čerstvě rozvedeného CEFC za podpory Penty s Annoncí, Grand Real City aj. To se projeví další koncentrací médií a nejspíše i větším tlakem na cenu. Aktuálně přináší skupina Nova ceníkové zdražení kolem osmi procent. Oproti konkurenci má stále k dispozici více mediálního prostoru a těží tak z neplnění Primy a legislativních limitů ČT. Na druhou stranu vyprodanost dvou nejsilnějších kanálů Nova a Nova Cinema od roku 2013 výrazně roste a přibližuje se zákonnému limitu. I u Novy je patrný rostoucí zájem o ostatní média, vytváření vlastního čistě on-linového obsahu a monetizace speciálních reklamních formátů. V případě propojení se silným netelevizním hráčem, jako je Penta (VLM), se dá očekávat snaha o udržení nižší vyprodanosti TV reklamy při vyšších cenách a naopak přesun investic do speciálek, on-linu, printu a výhledově bych předpokládal i radiovou akvizici.
Konkurence přitvrzuje
Česká televize nemá sice s ohledem na svůj prostor (trocha sponzoringu okořeněná GRP) výraznější přímý dopad na rozdělení klientských rozpočtů, ale s ohledem na svoji produkci, poslední dobou velmi kvalitní, může komerčním subjektům odebrat diváky a ztížit jejich pozici.
Do televizního prostředí naplno vstupuje Seznam a stává se tak vlastně prvním subjektem na trhu, který prodává reklamní prostor v televizi spíše jako doplněk k on-line inzerci. Seznam má sice hlavně díky Streamu zajímavý obsah a mnoho známých tváří, plnoformátová televize je ale pro něj neprobádanou oblastí. Na podíly sledovanosti, které Seznam.tv letos očekává, čekaly stanice Prima Cool a Nova Cinema dva, respektive tři roky. Nová televize bude muset generovat velké množství obsahu, a to navíc natolik poutavého, aby udržel diváky i v době "okurkové sezony", kdy se nebude dít nic zásadního, co by zaplnilo živé zpravodajství.
Odložená sledovanost
Svou roli v rozšíření reklamního prostoru hraje také zahrnutí odložené sledovanosti do prodejů, v rámci minulého roku proběhl posun z T0 na T+3, řekněme, že s výhledem na +7 dní. Nicméně její podíl je stále minimální a pohybuje se kolem tří procent, přestože za poslední dva roky došlo k jeho zdvojnásobení. Vliv na objem reklamního inventory má odložená sledovanost pak ještě menší, cca 0,5 GRPu ze sta. Hlavním smyslem změny je tedy připravit se na stav budoucí, kdy se předpokládá další navyšování jejího podílu na sledovanosti v návaznosti na růst využívání funkcí, které ji umožnují (timeshift, TV archivy, HbbTV, IPTV atd.). Odložená sledovanost má ale limity nejen technologické, penetrační, ale je potřeba počítat i s tím, že jen někteří lidé mají zájem tvořit si program sami a vyhledávat. Většinu diváků lze stále označit spíše za pasivní konzumenty TV. Logicky je proto odložená sledovanost relevantní spíše u ekonomicky aktivní cílové skupiny, čemuž odpovídá i to, jakým kanálům nejvíce generuje.
Doba, kterou diváci tráví u televize (ATS) obecně roste. Dokonce i u mladých, kde je čas strávený s televizí pouze poloviční, se výrazný klesající trend v posledních letech zpomalil. Mladé cílovky televizní obsah sledují často mimo lineární vysílání, kde se také stále více nachází i ten nejzajímavější obsah.
Autor: Pavel Koreň, research & insight director, IPG Mediabrands
Diskuse
Diskuze u článků starších půl roku z důvodu neaktuálnosti již nezobrazujeme. Vaše redakce.