Originální studie
Rozdíl mezi zbytečným a smysluplným brandem
04.12.2012 16:01
Pouze každá pátá značka má na spotřebitele pozitivní vliv. Většině lidí by navíc nevadilo, pokud by 70 procent značek přestalo existovat úplně. Ukázala to analýza Havas Media.
Smysluplné značky jsou takové značky, o které se lidé zajímají nad rámec běžného spotřebitelského chování. Novátorský projekt Havas Media poprvé propojuje brand s jeho vlivem na kvalitu života zákazníků. Zkoumá vliv značky na naše štěstí, hodnoty, mezilidské vztahy, životní styl apod. Smysluplným se stává brand v momentě, kdy pozitivně ovlivňuje fungování společnosti a životní prostředí. Analýza Havas Media vychází z měření MBI (The Meaningful Brand Index), který zkoumal názory 50 tisíc lidí ze 14 zemí světa. Výsledky odhalily přímý vztah mezi hodnotou MBI značek a věrností spotřebitele. V praxi to znamená, že čím víc brand přispívá k duševní pohodě, tím větší roli hraje v životě lidí a tím smysluplnějším se stává.
Dvacítka největších globálních značek se systematicky snaží zlepšovat náš osobní a kolektivní blahobyt. Odměnou je pro ně silný brand a zákaznická věrnost. Samozřejmostí je také oddanost zákazníků, kterým navíc záleží na tom, aby tyto značky existovaly. Havas Media navíc tvrdí, že většina z top dvacítky značek nám pomáhá vytvářet nový životní styl, který je více v souladu s dnešním světem a současnými spotřebitelskými trendy.
TOP+ 20 světových značek podle indexu Havas Media |
Ikea Nestlé Danone Leroy Merlin Samsung Microsoft Sony Unilever Bimbo LG Philips Apple P&G Mars Volkswagen L'Oreal Wal-Mart Carrefour Coca-Cola |
Kolektivní a osobní blahobyt
Pokud se podíváme na pozitivní vliv brandů na celou společnost, můžeme pozorovat celkové zlepšení. Například na automobilovém trhu zaznamenaly největší zlepšení značky typu Volkswagen, BMW, Toyota a Peugeot. V případě samotných spotřebitelů a jejich osobního blahobytu nejsou výsledky až tak dobré. Ohromující je, že čtyři pětiny brandů napříč 14 zeměmi vykázalo podprůměrnost. Spotřebitelé například nevidí pozitivní přínos u žádné značky z oblasti financí, technologií a telekomunikačních služeb. Přesto některé značky z tohoto oboru získaly poměrně vysoké MBI jako například Fidelity v USA, Petrobas v Brazílii, EDF ve Francii, O2 ve Velké Británii nebo Free ve Francii.
Analýza odhalila mimo jiné i další zajímavou skutečnost: každoročně se rozšiřují řady spotřebitelů, kteří požadují po firmách společensky odpovědné chování. Téměř 85 procent dotázaných očekává, že se společnosti aktivně zapojí do řešení této problematiky (nárůst o 15 procent od roku 2010). O 44 procent vzrostl také počet lidí ochotných zaplatit o 10 procent vyšší cenu, pokud budou produkty vyrobené společensky odpovědným způsobem. Na druhou stranu v této oblasti nepanuje přílišná důvěra - jen každý pátý spotřebitel důvěřuje společnostem, které se vyjadřují o svých sociálních a ekologických závazcích a iniciativách.
Jaké jsou trendy
Analýza MBI odhaluje, že příští generace silných brandů vzejde z rozvíjejících se zemí. Lidé z rychle rostoucích ekonomik Asie a Latinské Ameriky mají silnější vztah ke značkám. Například v Latinské Americe vnímají pozitivně třetinu značek. "Předpokládáme, že příštím generacím brandů se bude v rozvíjejících se ekonomikách dařit lépe. Firmy a značky působící v takových zemích mohou být aktivní a podílet se na vývoji životního stylu celé tamní společnosti," vysvětluje Sara de Dios, Global Head smysluplných značek Havas Media.
Naopak situace v rozvinutých ekonomikách je zcela opačná. Pozitivně vnímá značku jen 8 procent Evropanů, ještě míň pak v USA - konkrétně 5 procent. "Značky v těchto regionech již nejsou chápany jako ty, které zlepšují kvalitu života lidí. Stárnoucí a stále chudší střední třídy požadují, aby jim značky pomáhaly vytvořit a vést nový životní styl, který přesně zapadne do jejich nových očekávání a hodnot. Pokud chtějí takové značky přežít, musí znovu přehodnotit svoji definici úspěchu a přijmout výzvu, aby mohly smysluplně přispět do života těchto lidí," dodává Sara de Dios. Jak potvrzuje Hernan Sanchez Neira, CEO Havas Media Intelligence: "Značky, kterým se podaří vytvořit lepší vztahy, pak dominují trhu."
Umair Haque, Director Havas Media Labs, navíc upozorňuje: "Pokud by většině dotázaných nevadilo, kdyby 70 procent značek úplně zmizelo, je potřeba si zapnout bezpečnostní pásy. Komunikace, jak ji známe, totiž nasadí daleko vyšší rychlost. Pokud si chtějí vybudovat důvěru a oddanost spotřebitelů, budou se muset přizpůsobit a změnit."
O výzkumu:
Projekt zkoumal od března do června 2011 celkem 14 trhů - ve Francii, Španělsku, Velká Británii, Německu, Itálii, USA, Mexiku, Brazílii, Kolumbii, Chile, Argentině, Číně, Japonsku a Indii. Zúčastnilo se celkem 50 tisíc spotřebitelů prostřednictvím on-line panelů.
Diskuse
Diskuze u článků starších půl roku z důvodu neaktuálnosti již nezobrazujeme. Vaše redakce.